Après plusieurs années de turbulences, le marché bio retrouve des couleurs. Les ventes repartent, les gammes se redéploient et les marques recommencent à innover. Mais la prochaine phase ne sera pas celle des grandes ruptures produits. Elle se jouera ailleurs : dans les usages, les nouvelles attentes des consommateurs et la puissance des marques. Décryptage avec Sylvain Zaffaroni, expert en tendances food et innovation alimentaire, qui observe depuis plusieurs années les mutations du secteur.
L’innovation bio repart… mais autrement
Après deux années marquées par la prudence, les marques bio recommencent à se projeter. Pendant la période de ralentissement du marché, l’objectif était clair : consolider l’existant, optimiser les gammes et sécuriser les ventes. Aujourd’hui, la dynamique repart.
“Depuis un an et demi, les acteurs bio ont surtout travaillé leurs produits existants. Maintenant que les ventes repartent, ils vont devoir relancer l’innovation”, explique Sylvain Zaffaroni. Mais cette innovation ne passera pas forcément par de nouvelles recettes révolutionnaires.
Dans l’ensemble de l’industrie alimentaire, les vraies ruptures produits sont devenues rares. Les transformations les plus fortes se jouent désormais dans les usages : nouveaux formats, solutions pratiques, produits pensés pour simplifier la cuisine du quotidien.
Boissons fonctionnelles : la vague qui emporte tout
Kombucha (Vitamont, Moulin des Moines, Maison Meneau) et ses préparations (Natali), matcha et ses alternatives (Aromandise et son Kuwa Matcha), lattés végétaux (Nü Morning, Anatae, Bonneterre), électrolytes (Meltonic, Ta Energy)… le rayon boissons est devenu le terrain de jeu privilégié de l’innovation alimentaire. Une dynamique qui s’explique aussi par des raisons très concrètes : la boisson est le produit le plus simple à lancer. “C’est une catégorie où l’on peut produire de petites séries et tester rapidement un concept sur le marché », observe Sylvain Zaffaroni.
Résultat : de nombreuses marques arrivent sur le marché. Mais cette explosion ressemble aussi à une bulle d’innovation. Beaucoup d’acteurs apparaissent, peu survivront à long terme, selon l’expert. La tendance reste néanmoins solide : les consommateurs cherchent des alternatives aux sodas et attendent désormais de leurs boissons qu’elles apportent un bénéfice fonctionnel.
Quand l’influence fait décoller une catégorie
Le kombucha est l’exemple parfait de cette nouvelle dynamique. Pendant des années, cette boisson fermentée est restée confinée aux circuits bio. Aujourd’hui, elle touche un public beaucoup plus large, notamment grâce à l’influence digitale. En popularisant la catégorie auprès des jeunes, le youtubeur Squeezie avec son Ciao Kombucha a fait exploser sa visibilité.
“Quand une catégorie décolle, tout le monde en bénéficie. Les marques bio ont souvent été pionnières et ont créé les marchés. Elles doivent apprendre maintenant à surfer sur les vagues”, analyse Sylvain Zaffaroni. Un enseignement clé pour la filière : le produit ne suffit plus. La communication et la culture de marque deviennent décisives.
Fermentation : une tendance solide
Grande tendance pourtant pas récente côté bio : la fermentation continue de s’installer dans le paysage alimentaire. La grande distribution observe cette tendance avec attention, et certaines enseignes commencent à tester ces produits. Légumes lacto-fermentés, fromages lacto-fermentés (Le Sojami), condiments vivants (Kimchi chez Nutriform)… ces produits répondent à plusieurs préoccupations contemporaines : digestion, microbiote, naturalité et réduction des aliments ultra-transformés.
Nutrition cognitive : manger pour aller mieux
Autre évolution majeure : la montée des produits qui promettent un bénéfice mental ou émotionnel. Concentration, gestion du stress, énergie cognitive… l’alimentation devient un levier de régulation dans un contexte de stress et de surcharge informationnelle.
Sur ce marché les acteurs sont nombreux : Neuro’concentration de SFB, OM3 de Superdiet, Sérénité Mentale de Herboristes du Monde, Mémoire bio de Nutrivie, Stabilium 200 de Yalacta, Cogniline de LT Labo, Poudre Memory Master de Purasana)
“Les consommateurs veulent de plus en plus que ce qu’ils mangent leur apporte quelque chose. Pas seulement du plaisir, mais aussi un bénéfice pour le corps ou l’esprit”, souligne Sylvain Zaffaroni. “Ce terrain pourrait favoriser l’émergence de nombreuses PME innovantes, souvent plus agiles que les grands groupes pour explorer ces nouveaux marchés.”
Air fryer : la révolution venue de la cuisine
La prochaine transformation alimentaire pourrait venir… de l’électroménager. L’air fryer, cette friteuse à air chaud qui existe depuis des années à travers le monde a fait son arrivée en France il y a plusieurs mois et transforme déjà la manière de cuisiner de nombreux foyers.
Compact, rapide et moins énergivore qu’un four, l’appareil séduit particulièrement les jeunes ménages. Conséquence : de nouveaux produits apparaissent pour accompagner cet usage. Épices dédiées, recettes adaptées, portions prêtes à cuire… En conventionnel, certaines marques commencent déjà à adapter leurs offres…. C’est le genre d’opportunité “innovante” que les marques bio ont tout intérêt à saisir .
Face aux MDD, la marque redevient stratégique
Autre évolution structurante : la montée en puissance des marques de distributeurs, côté réseau spécialisé bio. Face à elles, les marques ne peuvent pas simplement compter sur l’innovation produit.
“Une innovation peut être toujours être copiée en quelques mois. La seule chose que la MDD ne peut pas copier, c’est la force d’une marque”, rappelle Sylvain Zaffaroni.
La stratégie devient donc claire : construire un territoire de marque fort, affirmer son expertise dans une catégorie, créer un attachement durable avec les consommateurs. Autrement dit : devenir la référence sur un segment précis et ne pas avoir peur de le clamer haut et fort. C’est le cas de Céréco sur le petit déjeuner, Celnat sur la transformation de céréales, Cook sur les épices (groupe Arcadie), Food4Good sur les produits de la mer, Kaoka sur le chocolat, Jardins de Gaïa sur les thés et tisanes, Moulin des Moines sur les farines, Maison Gaborit sur les produits laitiers, Propolia sur les produits de la ruche, Argiletz sur les soins à l’argile, Nature & Cie sur le sans gluten, Biobleud sur les pâtes à tartes, Le Moulin du Pivert sur les biscuits.
Le vrai défi : séduire les nouvelles générations
Dernier enjeu pour la filière bio : la communication. Trop souvent pédagogique, parfois moralisatrice, la bio peine encore à adopter les codes culturels des jeunes consommateurs. Design, influence, storytelling, collaborations artistiques… autant de terrains que la bio pourrait investir beaucoup plus fortement. Car dans un marché qui se restructure, la différence ne se fera plus seulement sur les valeurs. Elle se fera sur la capacité des marques à incarner une vision et à créer du désir.
Dans ce domaine on trouve majoritairement des marques qui cartonnent en ligne : Endro cosmétiques, Naali, Krème.
Les 2 questions à Sylvain Zaffaroni
BOB : Si vous étiez une marque bio aujourd’hui, où investiriez-vous ?
Sylvain Zaffaroni : Je miserais sur trois axes. Côté produit, j’opterais pour une boissons à la fois fonctionnelles et fun, côté usage, je développerais des produits liés aux nouveaux usages culinaires, comme ceux adaptés à l’air fryer. Et côté marque, j’investirais sur l’image, le design et la communication. Je dirais fièrement que je suis le “héros” de ma catégorie de produit.
BOB : Comment les marques bio peuvent-elles résister aux MDD ?
Sylvain Zaffaroni : La MDD peut copier un produit, mais pas une marque. Les entreprises doivent se positionner comme spécialistes de leur catégorie, valoriser leur histoire et construire une relation forte avec les consommateurs.
