Compléments alimentaires, cosmétique, hygiène... Présentée ce matin par Cosmébio, Synadiet, une étude inédite réalisée avec le cabinet Senseva apporte une bonne nouvelle aux magasins bio : le potentiel de croissance est déjà en caisse... ou presque. Car les consommateurs sont bien présents. Ce qui freine encore leurs achats relève moins de l'offre que de l'expérience proposée en rayon.
Depuis plusieurs années, le rayon Santé, Hygiène & Beauté recule dans le réseau bio alors même que le marché global des compléments alimentaires et des cosmétiques naturels poursuit sa progression. Une situation paradoxale, alors que le réseau bio a retrouvé une croissance de +6,6 % fin 2025.
Pour comprendre ce décalage, Senseva a interrogé plus de 1 500 consommateurs, complété par des entretiens qualitatifs auprès de clients et de professionnels de la filière.
Le magasin bio dispose déjà de son meilleur atout : la confiance
Premier enseignement : les fondamentaux sont solides. 96 % des clients réguliers déclarent fréquenter les magasins bio avant tout pour préserver leur santé et celle de leur famille. 98 % y recherchent des produits de qualité. La naturalité, la certification et les engagements environnementaux restent des critères fortement associés au réseau bio.
Autre chiffre particulièrement intéressant : 90 % des acheteurs de compléments alimentaires et de cosmétiques bio sont les mêmes consommateurs. Autrement dit, le potentiel existe déjà dans les magasins. Les clients qui remplissent leur panier alimentaire sont aussi ceux qui pourraient développer leurs achats sur le non-alimentaire.
Cette "porosité" entre les rayons apparaît comme l'un des enseignements majeurs de l'étude.
Un rayon déjà très fréquenté... mais qui ne transforme pas suffisamment
Contrairement à certaines idées reçues, le rayon Santé & Beauté n'est pas ignoré. 45 % des clients déclarent y passer à chaque visite. Même lorsqu'il ne déclenche pas un achat, il participe pleinement à l'image du magasin et à l'expérience globale de la visite.
Le problème est ailleurs.
Les consommateurs restent très largement omnicanaux. Ils achètent leurs compléments alimentaires en pharmacie, leurs soins dans différents circuits spécialisés, leur maquillage en parfumerie et une partie de leurs produits sur internet. Le magasin bio fait donc déjà partie du parcours d'achat... sans réussir à capter l'ensemble des dépenses.
Le produit n'est plus le sujet
Les consommateurs ne remettent quasiment jamais en cause la qualité des produits proposés. En revanche, ils pointent plusieurs freins récurrents :
- un manque de lisibilité des rayons ;
- davantage d'informations sur les produits ;
- un conseil plus expert, notamment sur les compléments alimentaires ;
- un merchandising plus attractif ;
- une meilleure perception du prix.
Autrement dit, la confiance est acquise. L'expérience d'achat, elle, reste à construire.
Face à la pharmacie, le bio doit gagner la bataille de l'expertise
L'étude montre également pourquoi la pharmacie continue de capter une partie importante des achats. Lorsqu'ils recherchent une réponse à un problème de santé, un dosage précis ou un conseil personnalisé, les consommateurs se tournent encore spontanément vers le pharmacien.
À l'inverse, le magasin bio reste perçu comme la référence sur la naturalité, la certification, l'éthique ou encore l'origine française des produits. L'enjeu consiste donc moins à copier la pharmacie qu'à renforcer la crédibilité du conseil en magasin.
Les attentes sont très explicites : près d'un consommateur sur deux souhaite davantage de conseils d'experts, aussi bien sur les compléments alimentaires que sur les produits d'hygiène-beauté. Les informations sur les ingrédients, les actifs, les dosages et les bénéfices arrivent largement en tête des demandes.
Une feuille de route très concrète pour les enseignes et les marques
Pour les magasins bio, plusieurs leviers immédiatement activables se dessinent :
- rendre les rayons plus lisibles et plus attractifs ;
- former davantage les équipes au conseil ;
- développer les démonstrations, les testeurs et l'échantillonnage ;
- mieux expliquer les bénéfices des produits et les garanties de la certification bio ;
- travailler l'image prix, notamment sur les produits d'hygiène courante ;
- mieux mettre en avant les innovations.
En filigrane, un message s'adresse aussi aux marques. Le travail ne s'arrête plus à la mise sur le marché d'un bon produit. Les fabricants devront fournir davantage d'outils pédagogiques, de preuves d'efficacité, de supports de formation et d'animation pour aider les équipes en magasin à transformer l'intention d'achat.
Ce qu'il faut retenir
Pendant longtemps, la réponse à la baisse du rayon non-alimentaire consistait à élargir l'offre. Les résultats présentés aujourd'hui montrent que le principal levier n'est plus d'ajouter des références, mais de mieux valoriser celles qui existent déjà.
Dans un contexte où chaque visite en magasin compte, le rayon Santé, Hygiène & Beauté pourrait devenir bien plus qu'un simple complément de l'alimentaire : un véritable moteur de fidélisation, d'augmentation du panier moyen et de différenciation face aux autres circuits. C'est probablement là que se joue une partie de la prochaine croissance du réseau bio.
À quand, par exemple, un QR code accolé à chaque référence de produit d’hygiène-beauté et de complément alimentaire donnant une information experte et fiable ?
