Il voit tout passer. Produits, concepts, tendances, faux départs et vraies percées. Teddy Le Maout partage le fruit de ses 20 ans d’expérience côté beauté, dans la rigueur et la bonne humeur et capte les signaux faibles avant qu’ils ne deviennent évidents. Et son constat est clair : la beauté, y compris bio, est en train de changer d’échelle.
Des innovations qui déplacent les lignes
Ce qui frappe aujourd’hui, ce ne sont pas les grandes révolutions, mais les micro-déplacements qui changent la donne.
Premier signal : l’hybridation des usages. Côté Typology, par exemple, transpose les codes du soin visage… aux lèvres. « Leur exfoliant lèvres est bluffant : on est sur une exfoliation chimique aux enzymes. Tu appliques, ça agit. ». Chez Melvita le sérum corps est hyper pointu, avec des actifs inédits en cosmétique bio : un sérum biphasé, exfoliant, avec un vrai travail de formulation. On reprend complètement les codes du visage. Ce mouvement s’observe aussi chez Florame « Ils travaillent des actifs très dans l’air du temps, avec des concentrations intéressantes (ce qui est encore rare en bio) et un packaging très moderne, inspiré de la parfumerie. » Enfin, certaines marques historiques créent la surprise en cassant leurs propres codes. « Les drops Weleda, on ne les a pas vus venir ! Packaging, usage, largeur de gamme… ils ont tout repensé. »
Les trends venues d’ailleurs
Le marché avance vite, mais pas toujours de manière homogène. Certaines tendances sont déjà là, sans être encore pleinement structurées, ni captées par le bio.
La première, c’est la skinification du maquillage. « Aujourd’hui, le maquillage devient soin. On met des actifs dans un fond de teint, dans un rouge à lèvres. » Le paradoxe ? Le make-up bio a toujours joué le rôle de soin, mais les marques du secteur ne communiquent pas du tout dessus. Une opportunité à saisir ! (Boho Green, Zaho Make-up, Dr Hauschka)
Autre dynamique forte : l’exfoliation, qui s’impose partout. « Les lotions, les acides… on exfolie de plus en plus. » Avec, en parallèle, un effet mécanique : des peaux de plus en plus sensibilisées. Résultat : un nouveau marché s’ouvre. « Tout ce qui est peau sensible, eczéma, psoriasis explose, et il faut de nouveaux soins pour réparer » (Pomad, oOlution, Réjence, Lacalmy)
Enfin, la course aux superactifs s’intensifie. « Tous les deux mois, tu as un nouvel actif star : bêta-glucane, PDRN (Polydeoxyribonucleotide)… » Même les basiques évoluent. « Le collagène, par exemple, revient sous de nouvelles formes, comme en “jelly” à avaler. »
LinkedIn : la fin du discours parfait
Côté communication, le basculement est tout aussi net. Les marques qui performent aujourd’hui sur Linkedin ne sont pas celles qui maîtrisent le mieux leur image. Ce sont celles qui acceptent de la rendre vivante. « Il faut oser parler vrai. ». Fini le discours lisse, les success stories sans aspérités. « Les gens veulent aussi voir ce qui ne marche pas, les défis. »
Ce qui capte aussi l’attention, ce sont les coulisses. « Montrer l’élaboration d’un produit, les process, les machines. Pas juste le produit fini ou les prix remportés. » Et surtout, une implication réelle. « Si on décide de publier, il faut le faire avec le cœur. Ne pas chercher le post parfait, ne pas tout relire dix fois. Les gens sentent quand c’est sincère. » Quitte à sortir du consensus. « Oser prendre des risques, aborder des sujets clivants. ».
Hygiène bio : on sort du fonctionnel pur !
Au rayon hygiène, le constat est sans appel : « Laver pour laver, ça ne fait rêver personne. » Deux leviers émergent clairement.
Le premier : la montée en soin. « Il faut glamouriser l’hygiène : intégrer des actifs, aller vers du dermo, du réconfortant, notamment pour les peaux sensibles. »
Le second : la skinification, encore une fois. « On commence à intégrer des actifs du soin visage dans les gels douche (Coslys, Lavera). On peut toutefois se demander si ça présente un véritable intérêt pour un produit rincé. »
Mais le vrai terrain de jeu reste la sensorialité. « C’est plus difficile en cosmétique naturelle, mais c’est la clé : mousse, huile de douche, textures… Il faut que le produit soit agréable et nous transporte ailleurs quand on l’utilise. »
