45 % des clients passent par le rayon santé, hygiène et beauté à chacune de leurs visites en magasin bio. Pourtant, cosmétiques et compléments alimentaires ont perdu du terrain dans ce circuit. Une étude menée par Cosmébio, Synadiet et Senseva confirme que les acheteurs de bio alimentaire, de cosmétiques naturels et de compléments alimentaires sont, à 90 %, les mêmes personnes. Plusieurs enseignes ont déjà commencé à revoir leurs rayons.
Voilà un chiffre qui devrait réveiller quelques mètres linéaires : 45 % des clients passent dans le rayon santé, hygiène et beauté à chacune de leurs visites. Ils viennent en magasin bio pour préserver leur santé à 96 % et pour y trouver des produits de qualité à 98 %. Le lien entre alimentation, beauté et bien-être existe déjà dans leur esprit. La conversion en achat, elle, laisse encore une belle marge de progression.
Car pendant que le réseau bio retrouvait des couleurs, avec une croissance globale de 6,6 % sur l’année 2025, les cosmétiques bio et les compléments alimentaires continuaient de reculer dans ce circuit. Les consommateurs n’ont pas abandonné ces catégories. Ils les achètent en pharmacie, sur Internet ou dans les boutiques de marques, là où l’offre leur paraît plus facile à comprendre et plus agréable à explorer.
« Le réseau bio s’est fait prendre ce marché par d’autres circuits de distribution », observe Damien Sineau, président de Cosmébio et de la marque Alphanova. L’alimentaire ayant retrouvé une dynamique, le non-alimentaire revient dans les réflexions des enseignes pour sa capacité à développer le panier moyen, la fidélité et la rentabilité. Les produits ont aussi l’avantage de générer moins de pertes que le frais, avec une valeur moyenne et des coefficients généralement supérieurs à ceux de l’alimentaire.
Le produit convainc, le rayon doit suivre
L’étude Cosmébio-Synadiet repositionne le débat. La confiance existe. Les consommateurs reconnaissent la naturalité, la qualité et les engagements des produits proposés en magasin spécialisé.
Le point de friction se situe dans l’expérience d’achat : rayon difficile à lire, informations insuffisantes, conseil irrégulier, merchandising peu attractif et image prix parfois défavorable. Près d’un acheteur sur deux réclame davantage de conseils d’experts, aussi bien en cosmétique qu’en compléments alimentaires.
Le magasin bio dispose pourtant d’un avantage précieux. Dans l’esprit du client, la présence d’un produit en rayon constitue déjà une forme de sélection. Biocoop travaille précisément cette promesse : permettre de choisir « les yeux fermés », grâce à un cahier des charges qui écarte les ingrédients controversés et, depuis 2025, les compléments alimentaires contenant des vitamines et minéraux de synthèse. L’enseigne traduit également les listes INCI de ses produits à marque en langage courant directement sur les emballages.
Cette confiance demande désormais une explication plus claire : que contient le produit ? À quel besoin répond-il ? Quel actif choisir ? Comment l’utiliser ? La pharmacie a installé la réassurance scientifique dans ses codes de vente. Le magasin bio peut faire valoir une expertise différente, fondée sur les plantes, les filières, les compositions et une lecture plus globale de la santé. Encore faut-il que cette expertise se rende visible.
Les rayons non alimentaires commencent à changer
Les réseaux ont commencé à passer des intentions au mobilier.
Depuis 2023, Les Comptoirs de la Bio ont repensé leurs univers non alimentaires sur l’ensemble de leur parc. L’hygiène est désormais organisée par besoin, la cosmétique par marque et les compléments alimentaires par pathologie : immunité, digestion, sommeil, vitalité… L’enseigne renforce également le balisage, les supports pédagogiques et la saisonnalité, et construit des assortiments adaptés à la taille des magasins.
Les premiers résultats sur magasins pilotes ont montré la puissance d’une implantation plus lisible. À La Garde, l’un des premiers magasins transformés, Les Comptoirs de la Bio ont relevé un mois plus tard une hausse de 44 % sur les compléments alimentaires et de 12 % sur la cosmétique-hygiène. À Nîmes, une semaine après le réaménagement, les progressions atteignaient respectivement 9 % et 4 %.
Chez Le Marché de Léopold, qui consacre environ 100 m² au non-alimentaire dans ses magasins de 500 à 700 m², la cosmétique retrouve elle aussi de l’allant. L’enseigne déploie des bars à testeurs à Langon et Saint-Benoît pour faire découvrir les textures, les odeurs et les galéniques. Une référente non alimentaire est identifiée dans chaque point de vente, tandis que les actifs sont mis en avant au rythme des saisons.
[À intégrer ici : visuel Avant / Après de la réimplantation du rayon, publié page 25 du magazine.]
En beauté, il faut donner envie
La cosmétique concentre un défi particulier : le produit doit se voir, se toucher et se sentir.
« Arrêtons de communiquer uniquement sur le bio et le naturel », recommande Damien Sineau. Dans un magasin bio spécialisé, cette promesse coule de source. La différence se joue désormais sur l’efficacité, les actifs, les textures et la capacité à montrer les progrès accomplis par les formulations.
Les acteurs les plus avancés s’inspirent de la clarté de la pharmacie et de l’expérience proposée par des enseignes comme Aroma-Zone ou Avril, tout en cherchant leur propre patte. Un linéaire propre, des blocs de marques cohérents, des testeurs et un affichage par bénéfice peuvent remettre la beauté dans le parcours du client. « Vous voulez hydrater, unifier le teint, retrouver de l’éclat ? » La promesse devient une porte d’entrée plus efficace qu’une longue lecture de labels.
L’emplacement compte tout autant. Une belle implantation au fond du magasin produit peu d’effet lorsque le chemin de visite ne conduit jamais jusqu’à elle. Damien Sineau préconise des points chauds dès l’entrée du rayon, des mises en avant saisonnières et une présence dans les zones de trafic.
L’accessibilité remet du volume
Le prix reste particulièrement sensible sur l’hygiène, catégorie quotidienne où la comparaison est immédiate.
Biocoop mise sur des gammes exclusives accessibles, à l’image de BioEnjoy, lancée en 2025, et sur sa marque propre : savons, shampoings solides, déodorants ou dentifrices rechargeables en vrac. Les sociétaires ont aussi voté la possibilité pour les magasins de vendre à prix coûtant les produits d’hygiène féminine. L’accessibilité devient ici un projet d’enseigne, associé à des compositions exigeantes et à la réduction des emballages.
Le retour du rayon « Santé, Hygiène & Beauté » se nourrit également de nouveauté. Biocoop suit les produits sans eau, les formats concentrés et de jeunes marques comme Pimpant ou Comme Avant. Le Marché de Léopold insiste de son côté sur la désirabilité des marques tendances et sur la nécessité d’un prix juste. Les Comptoirs de la Bio rappellent que le client attend aussi des promotions, du conseil personnalisé et une offre régulièrement agrémentée de produits innovants.
Le rayon a besoin de raisons visibles pour être revisité.
Santé et beauté ont tout intérêt à se parler
Le magasin bio possède une carte que les autres circuits exploitent encore peu : la réponse globale. Un même client peut chercher une crème solaire, un complément pour préparer la peau, une huile végétale et une solution d’hydratation. En hiver, l’axe peut réunir soin nourrissant, vitamine D, échinacée ou produits de la ruche. Ces associations donnent du sens au parcours et rapprochent des catégories souvent gérées séparément.
Cosmébio et Synadiet travaillent actuellement en groupes de travail avec plusieurs enseignes sur des magasins pilotes. Leur objectif consiste à mesurer l’impact de nouvelles implantations, avec une organisation par marque en beauté et par besoin en hygiène, ainsi que des mises en avant croisées entre cosmétique et compléments alimentaires.
Le conseil reste le fil conducteur. Anne Serrault, vice-présidente de Synadiet et directrice générale de VIT’ALL+, rappelle que les magasins bio sont historiquement nés comme des magasins de santé naturelle. Cette légitimité peut retrouver toute sa force grâce à des équipes formées à expliquer les ingrédients, les marques, les niveaux de preuve et les usages.
Tout ne repose pas pour autant sur la présence d’un naturopathe. Fiches en rayon, QR codes, podiums saisonniers et animations peuvent aussi aider le client à choisir. « Investir dans le conseil permet de fidéliser à la fois les consommateurs et les équipes », souligne Anne Serrault.
Le non-alimentaire redevient un projet d’enseigne
Le retour du non-alimentaire prendra des formes différentes selon les réseaux, leurs surfaces et leurs clientèles. Les expériences déjà menées montrent toutefois que le rayon réagit vite lorsqu’il retrouve une place claire dans le magasin. La réimplantation crée de la circulation. Le test apporte du désir. La formation transforme l’intérêt en achat. Une politique de prix lisible installe les produits du quotidien.
La feuille de route existe désormais, portée par une étude d’envergure et par des magasins qui commencent à mesurer les effets de leurs choix. Le non-alimentaire renoue ainsi avec son rôle historique : prolonger la promesse du magasin bio au-delà de l’assiette, dans la salle de bains, l’armoire à pharmacie et les routines de toute la famille.
Source : étude Cosmébio et Synadiet, réalisée par le cabinet Senseva d’avril à juin 2026, « Dynamisation du pôle “Santé, Hygiène & Beauté” en Magasin Bio - Comment orienter les acheteurs du magasin bio vers le rayon non alimentaire (compléments alimentaires et hygiène-beauté) ? ».
