Pour ses 80 ans, La Vie Claire consacre sa campagne nationale de septembre à ses produits à marque propre. Avec plus de 2 000 références sur environ 6 000 produits proposés en magasin, la MDD occupe déjà une place structurante dans l’offre de l’enseigne. La nouveauté, c’est qu’elle devient aussi le principal support de sa communication auprès du grand public : “La bio fait du bruit”.
La Vie Claire a choisi ses propres produits pour faire du bruit. La campagne déployée en septembre à l’occasion des 80 ans de l’enseigne ne met pas simplement en avant le bio ou l’anniversaire de la marque : elle place directement les produits La Vie Claire au cœur de la communication. L’enseigne en compte aujourd’hui plus de 2 000.
Le dispositif dépasse largement les murs des magasins. La campagne est visible en télévision avec le sponsoring de Petits Plats en Équilibre sur TF1, en vidéo sur TF1+, M6+, YouTube et Meta, ainsi qu’en affichage digital dans les gares et le métro parisien. Des opérations sont également prévues en magasin pour faire découvrir les produits.
Le parti pris créatif suit la même logique. Dans la vidéo, le produit devient le héros et le son sert à travailler l’appétence : croustillant d’un biscuit, cuisson, ouverture d’une bouteille… La Vie Claire revendique le goût et le plaisir comme fil conducteur de cette prise de parole.
Une MDD qui représente un tiers de l’assortiment
Cette mise en avant prend une autre dimension lorsqu’on la rapporte à l’assortiment de l’enseigne. Lors d’une audition au Sénat en mars 2026, La Vie Claire indiquait proposer environ 6 000 produits dans ses magasins, dont 2 000 sous sa propre marque. Soit environ un tiers des références.
À cette occasion, Vincent Ruiz, directeur de l’offre de La Vie Claire, soulignait l’attachement de l’enseigne au développement de sa marque propre et la présentait comme l’une de ses singularités. La MDD n’est donc pas une nouvelle orientation de La Vie Claire. Ce qui change avec cette campagne, c’est son exposition : l’enseigne utilise désormais cette profondeur d’offre comme un élément central de son identité auprès du consommateur.
Sur une partie importante de l’assortiment, les marques bio côtoient ainsi une marque d’enseigne que La Vie Claire cherche elle-même à rendre plus connue et plus désirable.
La marque La Vie Claire veut aussi devenir une marque produit
L’objectif est formulé explicitement par Bénédicte Canard Thibaud, responsable communication, presse et marketing digital de l’enseigne : cette campagne doit « faire rayonner la marque produit La Vie Claire ».
La formulation dit assez clairement où l’enseigne veut aller. La communication ne porte pas uniquement sur La Vie Claire comme enseigne : elle doit aussi installer les produits qui portent son nom.
Avec plus de 2 000 références propres déjà présentes dans l’offre, la différence d’une marque peut donc se jouer très concrètement dans la recette, l’usage, le format, l’expertise sur une catégorie ou la capacité à apporter une innovation que la MDD ne couvre pas.
Reste à ne pas faire dire à cette campagne davantage qu’elle ne dit. La Vie Claire ne communique ici ni sur une hausse de la part de sa MDD, ni sur une réduction de l’assortiment de marques. Aucun élément disponible ne permet donc de conclure à un durcissement de sa politique de référencement.
Le signal est ailleurs : une marque propre suffisamment développée pour compter plus de 2 000 références devient aussi un territoire de communication grand public. La différenciation face à la MDD se joue désormais avec une marque que l’enseigne travaille elle-même à installer auprès de ses clients.
Sources
Publication officielle de La Vie Claire sur la campagne « La bio fait du bruit »
Présentation de la campagne par Bénédicte Canard Thibaud, La Vie Claire
Audition de La Vie Claire au Sénat, mars 2026
