ProNatura Fruits Secs devient Max & Méli

D’un nom d’entreprise à une vraie marque de cœur

Pendant des années, ProNatura incarnait une certaine idée de la bio : sérieuse, rationnelle, presque institutionnelle. Une marque entreprise plus qu’une marque de plaisir. « Nos sachets étaient blancs, nos codes trop sages. Rien ne racontait vraiment d’histoire », résume Marine Deux, responsable communication d’Organic Alliance. Dans un rayon fruits secs souvent perçu comme « fade », la nécessité de se réinventer devenait évidente.

Le diagnostic partagé avec l’agence de branding & communication Greenstory est sans appel : le pack ne crée plus d’émotion, la segmentation reste invisible, et la marque ne dégage pas de gourmandise. « Difficile de se différencier autrement que par le prix », souligne Marine Deux. Il fallait redonner envie, créer du lien, faire naître une vraie personnalité de marque.

Le pari du prénom : humaniser sans tricher

« Qu’est-ce qui différencie une amande bio d’une autre amande bio ? », interroge Camille Cian, directrice branding chez Greenstory. « Pas grand-chose, si on reste au produit brut. Tout se joue dans la façon d’incarner l’expérience. »

C’est là qu’émerge l’idée du binôme Max & Méli. Un rythme, des prénoms qui parlent à tout le monde, porteurs de convivialité, de partage, et d’un brin de malice. « On voulait incarner la marque sans inventer un storytelling bidon. Max & Méli ne sont pas des personnes réelles, mais un état d’esprit : authentique, joyeux, accessible », explique Camille Cian. «Max & Méli, c’est une promesse qu’on fait, à toutes celles et ceux qui veulent juste bien manger », poursuit-elle : «
Max, c’est un maximum de goût pour un moment gourmand sans rien de superflu ! Et Méli : c’est un mélange de saveurs, avec plus de 70 références à grignoter comme ça, ou à utiliser pour twister les petits plats !»

Cette personnification audacieuse casse les codes d’un univers bio trop lisse. Elle affirme une posture claire : celle d’une marque à taille humaine, proche des gens, qui assume sa modernité sans renier ses valeurs.

Une identité qui coche toutes les cases

Le design, signé Baptiste Cayol, directeur artistique et son équipe, frappe fort : aplats de couleur vifs, illustrations d’abondance, logo oversize et fenêtre produit en forme de « bouche vivante. » Un pack qui attire l’œil, donne envie de tendre la main.

« On a cherché l’accident visuel », explique-t-il. « Un pack trop classique se fond dans le linéaire. Nous, on voulait créer de l’émotion, un petit « tiens ! » qui retient le regard. » Cette approche visuelle sert une ambition plus large : faire des fruits secs non plus une catégorie « épicerie » sans réelle promesse dans laquelle on se rend par défaut, mais une alternative bien-être aux gâteaux et snacks ultra-transformés. Une solution plus fonctionnelle, tout en restant goûtue.

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Max & Méli réconcilie nutrition et plaisir, et transforme un rayon « secondaire » en véritable terrain d’expression. Les distributeurs rencontrés par l'équipe commerciale de la marque ProNatura Fruits Secs ne s’y trompent pas : 

• « Aucun doute sur la perception du consommateur, cela va nous aider à capter une clientèle plus jeune ! » Max Cois, Directeur général pour le groupement de magasins indépendants Accord BIO
• « Innovante par son visuel, l’emballage qui va faire la différence. » Delphine Galera, Acheteuse pour le groupement de magasins indépendants Accord BIO
• « Une image jeune et colorée », Gilles Dourneau Responsable pôle Offre Produits HOURA

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De la segmentation à l’usage : redonner du sens en rayon

L’autre innovation forte tient à la segmentation par usage. Fini les listes froides de produits : place à des verbes d’action (Cuisiner », « Pâtisser », « Grignoter », « Partager »…). « On voulait projeter le consommateur dans la vraie vie », confie Camille Cian. « Les verbes d’action permettent de se reconnaître, d’imaginer le produit dans son quotidien. »
Cette approche inspire aussi les chefs de rayon : « La segmentation aide à classer nos produits », témoigne un distributeur. Un double impact, donc : pédagogie côté BtoB, inspiration côté conso.

L’audace, moteur du changement collectif

Le succès du projet repose sur un alignement rare. « Tout le monde a joué le jeu, du marketing à la production », se félicite Marine Deux. « L’audace fait partie de nos valeurs, mais encore fallait-il la vivre vraiment. » Baptiste Cayol confirme : « Trop souvent, les marques historiques écrivent « audace » dans leurs plateformes de marque, mais reculent quand ça devient concret. Là, Pronatura a tenu la ligne. »

De cette refonte est née une marque plus vivante, plus incarnée, plus désirable. Un exemple de transformation réussie qui pourrait bien inspirer d’autres acteurs du bio en quête de renaissance.

Les 2 questions de BOB à Marine

BOB : En un mot, que représente Max & Méli pour vous ?
Marine : Une renaissance. C’est la preuve qu’une marque historique peut se réinventer sans perdre son âme, à condition d’écouter le marché et d’assumer le changement.

BOB : Quelle suite imaginez-vous pour la marque ?
Marine : Continuer à faire vivre cette personnalité forte, explorer d’autres formats, d’autres moments de consommation… et surtout garder cette fraîcheur, cette envie.

Les 2 questions de BOB à Baptiste

BOB : Qu’est-ce qui a fait la différence dans ce projet ?
Baptiste : L’alignement des équipes. On a avancé main dans la main, sans peur de sortir du cadre. Et ça se sent : le résultat est cohérent, juste, et fort.

BOB : Que dit Max & Méli de la bio d’aujourd’hui ?
Baptiste : Qu’elle n’a plus peur d’être belle. La bio peut être désirable, gourmande, contemporaine. C’est fini l’austérité verte. Place à une bio qui fait kiffer !

Bref, quand la bio ose, elle embarque tout le monde ! Max & Méli le prouve : moderniser, c’est servir le fond par la forme. Quand l’identité raconte une histoire sincère et sensorielle, le produit n’est plus un simple fruit sec — il devient un plaisir conscient, une expérience à part entière.