Pratique, nutritionnel, performant… le all-in-one redessine les usages alimentaires, mais oblige la bio à choisir sa voie.
Shakers, poudres, formules complètes en un seul geste… Les offres “all-in-one” se multiplient et s’installent durablement dans le paysage alimentaire. Loin d’un simple effet de mode, cette tendance traduit une évolution profonde des usages, notamment chez les jeunes générations, en quête d’optimisation permanente du temps, de l’énergie et du bien-être.
Mais derrière la promesse d’efficacité et de simplification se cache un enjeu stratégique majeur pour la bio : comment répondre à cette attente sans basculer dans l’ultra-technicité, la sur-formulation ou la déconnexion de l’acte alimentaire ?
Pour éclairer ce virage, Grégory Dubourg, ingénieur agroalimentaire et CEO de Nutrikéo-ProtéinesXTC, analyse les ressorts culturels du all-in-one, ses risques pour les marques bio et les pistes d’innovation crédibles pour les circuits spécialisés à l’horizon 2026.
BOB : Vous observez une accélération des offres “all-in-one” mêlant nutrition, praticité et bénéfices bien-être. Dans quelle mesure cette tendance répond-elle à un changement profond des usages alimentaires, et pourquoi séduit-elle particulièrement les nouvelles générations ?
Grégory Dubourg : On assiste effectivement à un nombre croissant de lancements de produits all-in-one. Cette dynamique n’est pas un simple effet de mode mais bien une modification pérenne des comportements. Les consommateurs, et particulièrement les plus jeunes, vivent dans un environnement où tout doit être optimisé : le temps, l’énergie, la santé, la productivité. L’alimentation n’échappe pas à cette logique. Le all-in-one s’inscrit précisément dans cette quête d’efficacité : un geste unique, un produit unique, une promesse globale.
Cette tendance s’explique aussi par une forme de saturation. Beaucoup de consommateurs, notamment ceux qui prennent des compléments, ont accumulé les produits, les routines complexes, les gélules multiples. Le all-in-one réintroduit de la fluidité et réduit la charge mentale. C’est un moyen de “faire bien” en faisant moins, ce qui résonne particulièrement avec une génération Z en recherche de solutions simples et rapides.
Il faut y ajouter un imaginaire de performance très présent : la nutrition devient un levier d’optimisation personnelle. Le shaker, la poudre, le geste du matin… tout cela crée un rituel d’efficacité inspiré du sport, qui séduit une génération pour qui la frontière entre bien-être, santé, apparence et performance est de plus en plus poreuse.
Le all-in-one fonctionne parce qu’il s’insère dans une évolution culturelle : l’alimentation glisse d’un moment de plaisir ou de convivialité vers un acte fonctionnel, intégré dans un mode de vie rapide. C’est précisément cette combinaison de praticité, de contrôle et de simplification qui explique son attractivité auprès des nouvelles générations.
Pour les marques bio, comment s’emparer de la tendance all-in-one tout en restant fidèles aux fondamentaux du secteur (naturalité, transparence, ingrédients bruts) ? Quels sont les risques si ces produits deviennent trop techniques ou trop éloignés de l’alimentation quotidienne ?
Les marques bio peuvent surfer sur la tendance all-in-one, mais seulement si elles le font à leur manière. Pour cela, l’enjeu n’est pas de copier les formules ultra-techniques des pionniers du segment, mais de proposer des all-in-one raisonnés : moins d’ingrédients, mais de qualité, et bien sûr bio ; des plantes entières (totum) plutôt que des actifs titrés isolés ; des superfoods bruts ; et une transparence accrue sur l’origine (si possible locale), la transformation (si possible faible) et la traçabilité.
Par ailleurs, la galénique poudre est plutôt bien adaptée à la bio, puisqu’on évite l’usage d’excipients et autres additifs nécessaires pour fabriquer certains compléments alimentaires en galéniques traditionnelles (gélules, comprimés, capsules…) et pas toujours compatibles avec la réglementation bio.
L’objectif est de s’intégrer dans l’alimentation quotidienne en renforçant le lien au vivant plutôt qu’en le simplifiant excessivement. Car les risques d’un all-in-one trop technique sont clairs : perte de crédibilité auprès du public bio, glissement vers l’ultra-transformation, disparition du plaisir sensoriel et hyper-médicalisation.
Le all-in-one bio ne peut pas devenir un produit “miracle” trop sophistiqué : il doit rester un produit compréhensible et simple. Le all-in-one peut-il devenir un relai de croissance pour un marché bio en tension ? Quels types d’innovations (formats, allégations, usages) vous semblent les plus pertinentes pour le réseau spécialisé en 2026 ?
Par sa capacité à diversifier l’offre et à attirer de nouveaux consommateurs, le all-in-one est un bon levier pour redynamiser le marché bio, mais son potentiel diffère si on parle de compléments alimentaires ou de substituts de repas.
Sur les compléments alimentaires, le all-in-one peut vraiment booster la catégorie, car il répond à une attente très forte de simplification. En revanche, pour le réseau spécialisé, il faut se différencier des formules ultra-techniques et des codes de packaging high-tech que l’on voit sur internet ou en pharmacies. L’enjeu est de proposer des formats proches de l’aliment comme les poudres en doypacks ou en sticks, dans un packaging à l’identité moderne et naturelle. Les allégations doivent rester sobres, centrées sur des bénéfices cohérents avec la bio : vitalité, digestion, immunité, relaxation. La bio peut ainsi offrir un all-in-one plus épuré et plus lisible que les solutions ultra-formulées du marché conventionnel.
Pour les substituts de repas, l’opportunité existe aussi, mais elle est plus délicate. Le marché est porteur, mais il expose la bio à un risque réel : celui de s’éloigner trop de l’acte alimentaire lui-même, ce qui va à l’encontre de ses fondamentaux. Pour être crédibles, les substituts de repas bio doivent rester alimentaires avant d’être fonctionnels. Cela implique des compositions simples, des ingrédients entiers, des textures authentiques, et un positionnement très clair : il s’agit d’une solution ponctuelle, pas d’un remplacement systématique des repas. On peut imaginer des substituts à intégrer dans un smoothie ou un bowl, plutôt qu’une boisson technique qui efface tout lien sensoriel. Là encore, la naturalité doit rester centrale : céréales complètes, protéines végétales, fruits ou légumes déshydratés, fibres brutes.
En résumé, je pense que le all-in-one peut contribuer à la croissance de la bio, mais à la condition d’être réinterprété. Pour les compléments, il apporte une simplification sans renoncer à la naturalité. Pour les substituts, il facilite le quotidien sans effacer l’expérience alimentaire. L’enjeu n’est pas de suivre le modèle high-tech des leaders du tout-en-un qui sont plutôt des DNVB aujourd’hui, mais de proposer une version profondément cohérente avec l’esprit de la bio et les attentes de ses consommateurs : moins technique, plus lisible, plus brute, et plus proche de l’aliment.
BOB LE DIT
Le all-in-one n’est ni un ennemi de la bio, ni une solution miracle. C’est un révélateur. Celui d’une alimentation de plus en plus fonctionnelle, ritualisée, intégrée à des vies rapides et fragmentées. Pour le bio, l’enjeu sera de réinventer le tout-en-un avec ses propres codes.
Des compositions plus courtes, des ingrédients entiers, des poudres proches de l’aliment, des bénéfices lisibles et sobres : c’est à cette condition que le all-in-one peut devenir un relais de croissance crédible pour le réseau spécialisé. À l’inverse, trop de technicité, trop de promesses ou trop de rupture sensorielle feraient perdre à la bio ce qui fait sa singularité.
En clair, le all-in-one bio ne doit pas faire “plus”, mais faire mieux. Moins de charge mentale, sans moins de sens. Moins de produits, sans moins de lien au vivant. Une simplification choisie, pas une alimentation réduite à une formule.
Qui est Grégory Dubourg ?
Ingénieur agro spécialisé en agroalimentaire et nutrition, Grégory est diplômé d’AgroParisTech. Après dix ans dans le marketing et l’innovation au sein des industries agroalimentaires et nutraceutiques, il fonde Nutrikéo en 2009, l’agence de conseil en stratégies nutrition.
Depuis janvier 2025, il est CEO de Nutrikéo-ProtéinesXTC, le leader européen indépendant du conseil en stratégies alimentation et nutrition-santé. Leurs expertises combinées renforcent la capacité du groupe à accompagner les acteurs de toute la chaîne de valeur de la nutrition - alimentation, agriculture, nutraceutique, pharmaceutique, cosmétique et investisseurs - au travers des études & tendances, de l’innovation, du conseil scientifique, des stratégies marketing, de la communication et de la prévention & gestion de crise.
