Longtemps cantonné aux cercles d’initiés, le matcha s’est hissé en quelques années au rang d’ingrédient star du bio, porté par les rituels bien-être, la food créative et une visibilité mondiale sans précédent. Résultat : en 2024-2025, la filière japonaise historique se retrouve sous tension, confrontée à une équation complexe entre explosion de la demande, rigidité des volumes, exigences de qualité et fragilités structurelles.
La question dépasse largement la simple rupture d’approvisionnement. Elle interroge la soutenabilité des filières artisanales face à la mondialisation des usages, le risque de dilution des standards de qualité et la responsabilité des marques dans l’accompagnement du marché.
Dans cet entretien, Elsa Pryet, directrice générale de Aromandise, partage une lecture de terrain, nourrie de plus de vingt ans de travail avec le Japon. Tensions sur les volumes, flambée des prix du tencha, arbitrages possibles sur la qualité, mais aussi pistes concrètes pour préserver l’authenticité du matcha et ouvrir des alternatives cohérentes : un éclairage stratégique pour comprendre ce qui se joue aujourd’hui… et anticiper ce qui pourrait concerner demain d’autres ingrédients emblématiques du bio.
BOB : La pénurie actuelle de matcha dépasse largement l’effet de mode. À partir de quand avez-vous perçu que le marché entrait en tension, et quels signaux concrets vous ont alertés sur les limites d’une filière bio très artisanale face à une demande mondiale en forte accélération ?
Elsa Pryet : Pour Aromandise, qui travaille le matcha japonais depuis plus de vingt ans, l’intérêt pour ce produit a fortement progressé au fil des dernières années. À ses débuts, le matcha restait encore un produit de niche sur le marché français !
Nous avons toutefois commencé à percevoir des tensions potentielles dès 2023, avec une nette accélération en 2024, lorsque la demande mondiale a littéralement changé d’échelle.
Historiquement portée par le Japon et quelques marchés experts, elle s’est développée simultanément en Amérique du Nord – qui représente aujourd’hui environ un tiers des importations en volume –, en Europe, avec la France en tête, puis relayée par l’émergence de nouveaux marchés en Chine, à Hong Kong, en Australie et au Moyen-Orient.
Cette mondialisation des usages, portée par la visibilité accrue du matcha, ses usages contemporains liés aux rituels bien-être et à la cuisine créative, ainsi que par sa symbolique culturelle, exerce une pression directe sur le Japon, berceau historique du matcha, là où se sont construites les techniques de production, les usages et les référentiels de qualité.
Nous avons également observé l’arrivée rapide de nombreux nouveaux acteurs, attirés par l’essor du matcha, ce qui a accentué la dynamique du marché.
Ces signaux nous ont précisément permis d’anticiper. Chez Aromandise, nous avons sécurisé nos approvisionnements grâce à une collaboration de long terme avec notre partenaire historique, ce qui nous permet de maintenir une continuité de volumes. Nous avons également fait le choix d’assumer une partie des hausses de coûts afin de préserver la qualité, malgré un contexte de forte tension.
En parallèle, nous avons développé et mis en avant des alternatives japonaises cohérentes, afin de ne pas faire peser l’ensemble de la pression sur une seule filière.
Entre flambée des prix à la source, aléas climatiques et vieillissement des producteurs, le matcha est sous forte pression. À partir de quand le risque devient-il réel de voir la qualité reculer pour satisfaire les volumes ?
Ce risque devient réel dès lors que la demande excède durablement l’offre, ce qui est précisément le cas en 2025. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2025, la tension sur les volumes s’est traduite par une flambée des prix du tencha.
Dans les deux principales régions productrices en volume du Japon, Shizuoka et Kagoshima, les hausses ont atteint +100 % à Shizuoka (×2) et jusqu’à +133 % à Kagoshima (×2,33) (source : Nihon Nogyo Shinbun, principal quotidien agricole japonais, du 22/6/25.)
Dans un contexte de forte tension, comme pour beaucoup de domaines, le risque existe de voir certains acteurs faire des arbitrages défavorables à la qualité, qu’il s’agisse de réduire certaines exigences de production ou d’élargir les définitions du “matcha”.
Le matcha ne se résume pas à un simple thé en poudre à couleur verte : sa qualité est le fruit d’un ensemble d’exigences indissociables, depuis le choix d’un terroir historique comme Uji, son environnement naturel et climatique, la sélection de cultivars adaptés et la culture sous ombrage, jusqu’à la transformation maîtrisée des feuilles, leur broyage fin, et la recherche d’un équilibre précis entre douceur, umami, intensité végétale et faible amertume.
Ce sont des opérations qui nécessitent un certain temps, ainsi qu’un savoir-faire et de main-d’œuvre, ce qui limite mécaniquement les volumes. Ces critères ne supportent pas les raccourcis industriels. À cela s’ajoute une difficulté croissante de main-d’œuvre, tant pour la culture que pour la transformation, dans un contexte de vieillissement des producteurs et de surfaces agricoles dédiées au thé structurellement limitées. C’est cette combinaison – accélération de la demande mondiale et rigidité structurelle de l’offre – qui explique la situation actuelle.
Notre partenariat historique à Uji (Kyoto), berceau du matcha, repose sur une relation de long terme avec un pionnier du matcha biologique, engagé dans des pratiques exigeantes et qualitatives.
Cette relation de confiance, combinée aux exigences du bio, constitue un cadre protecteur : elle permet de sécuriser la qualité et l’authenticité du matcha que nous proposons, même dans un contexte de forte pression sur les volumes.
Cette crise du matcha peut-elle servir de cas d’école pour d’autres ingrédients stars du bio ? Quelle responsabilité ont aujourd’hui les marques : préserver à tout prix l’existant ou accompagner les consommateurs vers des rituels plus soutenables - et comment y répondez-vous concrètement chez Aromandise ?
Oui, le matcha peut constituer un cas d’école. Lorsqu’un ingrédient agricole voit sa demande s’accélérer rapidement alors que sa production repose sur des pratiques exigeantes et un temps long, un décalage durable peut s’installer entre la demande et les capacités de production.
La responsabilité des marques est d’accompagner les usages avec pédagogie, en respectant les terroirs, les producteurs et le temps de production nécessaire à ces filières.
Concrètement, chez Aromandise, cette responsabilité repose sur trois leviers complémentaires : préserver la filière japonaise du matcha à travers des partenariats durables et une transparence sur les réalités de production ; maintenir une exigence de qualité constante, même lorsque le marché est sous pression ; et enfin ouvrir le champ des possibles en proposant des rituels complémentaires et plus soutenables.
Sur ce dernier point, parce que le Japon regorge de trésors encore méconnus, nous avons développé des alternatives japonaises. Le Kuwa Matcha, élaboré à partir de feuilles de mûrier, offre une expérience très proche du matcha, avec moins d’amertume et le même rituel de préparation au fouet. Le Hōjicha en poudre, aux notes torréfiées et à la caféine plus douce, se prête quant à lui particulièrement aux lattés gourmands.
Ces alternatives enrichissent la culture du thé japonais et permettent aux consommateurs de diversifier leurs usages, sans concentrer l’ensemble de la demande sur une seule ressource.
En ce sens, la crise actuelle peut devenir une opportunité collective de repenser notre rapport aux ingrédients stars, avec davantage de conscience, de respect et de créativité. La rareté fait aussi la beauté d’un produit : le matcha est une poudre précieuse, intimement liée au rituel du thé, qui invite à ralentir et à prendre le temps de l’apprécier.
BOB le dit :
La pénurie actuelle de matcha agit comme un révélateur. Elle met en lumière les limites d’un modèle où des ingrédients agricoles à forte valeur culturelle et artisanale sont soumis à une demande mondialisée, rapide et parfois déconnectée des réalités de production.
À travers le témoignage d’Aromandise, une voie se dessine : celle de la responsabilité des marques bio, capables à la fois de sécuriser des partenariats durables, de maintenir des standards de qualité élevés malgré la pression économique, et d’élargir les usages sans fragiliser une filière unique. Le développement d’alternatives comme celles d’Aromandise, avec le Kuwa Matcha ou le Hōjicha en poudre illustre cette approche plus systémique, qui valorise la diversité plutôt que la surexploitation.
Pour les acteurs du bio, le matcha devient ainsi un cas d’école. Il invite à repenser la gestion des ingrédients stars, à réintroduire de la pédagogie dans les usages et à rappeler qu’en bio, la rareté n’est pas un défaut mais souvent le signe d’un produit juste, respecté et ancré dans son terroir. Une poudre précieuse, oui, mais surtout un rappel : la durabilité se construit surtout dans la manière dont on utilise le vivant.
